抖音首次入局世界杯转播赛事转播开启短视频时代

• 2022-12-02 06:01:20 来源：北京日报

北半球寒冷的冬季正被历史上首次冬季世界杯点燃。不过，国人关注世界杯的方式正悄然转变。守着电视看直播已不再是唯一的观赛方式，拿起手机通过线上转播平台观赛成为不少人的新选择。在部分长视频平台对重大赛事的转播热度显著降温之后，赛事转播似乎开启了短视频时代。

(资料图片仅供参考)

短视频平台看球褒贬不一

00后小张是抖音重度用户，碎片化的时间往往消磨在短视频上。最近，世界杯热潮席卷而来，不算铁杆球迷的他也跟着凑起了热闹。对于小张来说，除了观赛，世界杯周边活动同样吸引着他参与，而短视频平台提供的丰富玩法很对他的胃口。

“看直播的时候，可以自己切换各种视角，还能边看边聊，跟网友‘云侃球’；比赛之外，可以拍摄一些世界杯相关的特效短视频，分享给朋友；比赛间隙还可以逛逛好物专区……”看完开幕式后，觉得吉祥物“拉伊卜”实在可爱，小张果断到好物专区下了单。

不过，也有比较专业的球迷对于抖音的花哨玩法并不买账。“我看球比较看中解说的质量，对比下来，央视和咪咕的解说员更专业，听着更舒服，抖音虽然请来了流量明星或曾经的球员助阵，但大多不是长期从事专业解说，听着别扭。”铁杆球迷蒋辰表示。

而对于70后球迷王林来说，还是更习惯于守着电视看直播，“感觉球赛在电视上看才有感觉。”

短视频转播更看重流量红利

当体育赛事从电视走向网络，最早的江湖之争中，出现的是乐视、爱奇艺、腾讯、优酷、咪咕等长视频平台的身影。然而近年来，爱优腾纷纷受累于高额版权费用，缩减体育板块，除了与央视合作紧密的咪咕视频坚守阵地，抖音、快手两大短视频平台开始相继入局，开启了体育赛事转播的短视频时代。

在此次世界杯之前，快手已尝试揽获东京奥运会这一重要赛事的转播权，而抖音也曾在欧洲杯、美洲杯、奥运会等重要赛事中，通过邀请热点队伍或运动员入驻、获得二次创作权益等赚取了一大波流量。相比长视频平台，短视频平台具有更强的互动性，并且已形成电商闭环，因而在赛事转播中拥有更多元的变现路径。

以此次世界杯为例，咪咕作为长视频平台代表，变现途径主要为会员收入和广告收入，例如用户如果想要不看广告享受赛事，就需购买会员。而一向提供免费内容的抖音则放弃了会员收入，在广告收入和带货上做起文章。

记者进入抖音世界杯专区看到，在置顶的赛事转播之下，“世界杯好物”被放在重要位置，点击进入后，除了主推的世界杯周边商品和体育用品，美妆、生活用品、零食小吃等一应俱全，俨然形成了一个兴趣电商商城。除了购物，本地生活的消费内容也被嵌入其中，周边的看球餐厅、酒吧，以及啤酒、奶茶、烤串等消费券，也出现在热推的列表中。

虽然变现途径增多，但有内部人士透露，抖音此次至少花费了10亿元从央视获得版权，这也意味着不到30天的世界杯期间，抖音未必能直接回本。业界分析，重金投入世界杯转播的抖音，更看重的还是流量红利。

四年一次、有着“球迷与伪球迷共同盛宴”之称的世界杯，为社交平台带来了超高关注度和流量。而本身坐拥6亿月活跃用户的抖音又放大了世界杯的流量。获得转播权后，抖音推出的世界杯自拍特效，以及世界杯相关内容短视频在平台上广泛传播，制造出多个热搜。“抖音需要一个契机向外界传达，抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。”抖音集团CEO张楠表示。

热度“保质期”短仍是难题

重要赛事让流量蜂拥而至已是常态，但这种热度的“保质期”过短，随赛事结束而退潮，成为各大平台面临的难题，爱优腾、咪咕如此，快手、抖音亦然。

2018年俄罗斯世界杯，获得转播权的优酷和咪咕视频，比赛期间用户活跃度大幅提升，可比赛结束后又迅速被“打回原形”。艾媒咨询数据显示，俄罗斯世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后迅速下降到0.6%至1.2%；优酷借由世界杯获得的3000万新用户，也在3个月后流失殆尽。

这种情况在短视频平台亦然。2021年东京奥运会期间，获得转播权的快手人均日使用时长达到130分钟，但奥运会结束后，这一数据回落至112.7分钟，与开赛前数据相近。

显然，世界杯转播对抖音而言只能说是一个起点，其距离构建真正的体育生态城池还很远。目前，尚不够专业的团队和氛围也难以留下资深体育迷作为增量。

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